近两周，国美电商板块的管理层经常开会到深夜，他们要赶在2013年1月底之前完成电商业务的整合。原国美电器网上商城更名为“国美在线”，专注于B2C式自营业务，即从供应商买下货源后在网上销售，相当于早期的京东模式；库巴网则独立品牌、独立网站、独立运营，做POP平台，即引入品牌企业直接来库巴销售，相当于天猫模式。
看上去，这次整合解决了国美一直含糊的双品牌定位问题。从2011年开始，国美在电商上双线作战，国美网上商城和库巴网两大平台间定位重合，资源投放分散。在其踟蹰之际，苏宁易购在今年前三季度实现近96亿元的营收；京东2012年公司自营收入加上POP开放平台的交易流水突破600亿元大关，京东内部预估明年目标是冲击1200亿元。国美大有差距。据国美内部人士透露，2012年国美在线销售额约50亿元，库巴为20多亿元，两者相加全年为70亿元左右。
不过，业内普遍质疑国美在线能否收入50亿元。在艾瑞咨询发布的2012年三季度B2C市场排名中，库巴网以21.5亿元交易额占据5%的市场份额，排名第六。在自营为主的B2C中，库巴排第四，居京东、苏宁、亚马逊中国之后。而原国美网上商城（即国美在线）未进前十。易观的排名也差不多。业内人士猜测，不排除国美电器依靠“内部输血”的方式，将线下大订单转为线上渠道完成，从而提亮国美在线的业绩表现。
国美集团内部一直有整合电商的呼声，曾有各种整合方案提交到集团高层，但董事会总是犹豫不决。据财新记者了解，直到今年11月中旬，国美才最终确定了如今这个自营B2C业务与平台B2C业务拆分重组的方案。财报显示，国美电器今年前三季累计亏损6.87亿元，而为两家电商网站输血是致其亏损的重要因素。这倒逼着国美必须尽快做出选择。
12月4日，国美在线在北京中关村鼎好大厦高调揭牌。此前半月，国美豪掷4亿元中标央视广告，主打国美在线。虽然在传统媒体打广告开拓线上业务，在电商业内看来有些奇怪，但国美此举还是向人们展示了其做电商的决心。
“怎么看时间都是最大的问题。”国美在线CEO韩德鹏对财新记者称压力巨大，“时间太紧迫了，再给我一年、半年，哪怕三个月时间也好。”不过，面对如火如荼的电商大战，一直发展得不温不火的国美电商哪还有更多的时间？
尴尬的库巴
尽管国美电商早在2003年就已起步，但并未形成先发优势，直到2010年苏宁易购快速发展起来以后，国美才想到通过收购一家初具规模的既有电商去追赶。彼时，国美看上了世纪电器网。
创立于2006年的世纪电器网是库巴的前身，2007年时销售额近1000万元，盈亏基本平衡。2009年订单仍在增长，但融资慢半拍，2009年之前融到了3100万美元的京东商城趁势将其甩在身后。
货源不稳、供应链整合不利、资金告急，世纪电器网被迫找投资。2010年11月，经贝恩资本与易凯资本牵线，时任国美董事局主席的陈晓，主导国美出资4800万元收购世纪电器网80%股权并改名为库巴网。创业团队留任，且库巴在共享国美强大货源供应同时，在定价上有自主权。2011年，库巴销售21亿元，较2010年增长超过4倍，还将其2012年的目标锁定在50亿元。
但风云突变。2011年3月，陈晓辞任国美集团董事局主席一职。一个月后，国美斥资5000万元建立国美电器网上商城，推行网上销售双品牌战略。库巴的尴尬处境自此开始。双品牌磨合艰难，内耗大于合作，库巴内部常以“养子”自嘲，获取集团支持远逊于国美商城。2011年，库巴和国美商城分别出现1.94亿元和1.97亿元的净亏损。
今年3月，王治全突然卸任CEO，转任公司董事，退居“二线”。国美掌控库巴的策略随即展开。王治全随后告诉媒体，经历了磨合期的库巴现在需要能整合国美大规模资源的高管。于是国美空降原沈阳国美总经理丁东华代替王治全职位，新组建的国美在线则由国美电器高级副总裁牟贵先出任总经理。
5月23日，国美电器以1200万元价格收购了王治全此前持有的库巴网剩余20%股权。国美实现了对库巴的完全掌控。业界认为，这是国美打破库巴网陈晓时代格局，“消化吸收”库巴的开始。
今年8月1日，库巴完成了与国美集团的后台对接。据国美内部人士介绍，对接后，库巴可共享国美的资源和数据，通过后台驱动与国美的供应链实现整合，从而提高订单处理速度，提升效率。
单后台双前台战术
在国美纠结于如何给库巴定位之时，京东商城和苏宁易购已完成排兵布阵，公开交火。虽然在“8·15电商大战”以及随后的中秋国庆双节、光棍节、“121212”狂欢节等各种大战中，国美都曾积极参与，甚至通过一些比价网站可看到部分商品国美的价格更低，但各方关注焦点依然集中在淘宝系和京东、苏宁身上，消费者也迅速向三大平台集结。
对于国美，整合旗下两大电商品牌是一个被动且拖延太久的决定。在终于决定之后，下一步是如何整合的问题。
据韩德鹏介绍，国美电商整合的首要任务是在后台搭建一个统一平台，实现信息系统共享、会员互动与共享、部分商品采购规模和效益共享、物流体系共享，以及信息服务共享等，而国美在线和库巴两个前端平台保持差异性——保留两个域名以及不同网站风格，同时在组织、财务和宣传等方面也相对独立。整合完成后，整个国美在线员工可能再增长三分之一，达到3000多人。
和此前人们猜测的“合并”不同，国美依然坚持双品牌运营。国美在线营销总经理、库巴网原副总裁彭亮对财新记者称，并掉库巴是非常容易的事，早就可以做到。但国美经过两三年电商实践探索出来的这个模式，就是为了让两个品牌的资源能够得到更大发挥。
业界认为，国美不能放弃双品牌模式的重要原因是对库巴业务资源的需要——库巴拥有8000万客户，且未来国美在线还希望依靠库巴输送更多客户资源。“未来会形成国美在线为主、库巴为辅的发展模式，库巴品牌会慢慢被弱化。”家电业内分析人士梁振鹏称。但也有分析人士对此指出，技术上转移会员很容易，关键是能否让用户真正将消费行为转移至国美在线。
韩德鹏称，“最快明年1月，我们就能实现两个网站使用一个会员账号登录，会员在国美在线可以搜索到库巴网上的商品，两个网站上的商品可添加到一个购物车中支付。”
“国美在线如果整合得好，机会还是蛮大的。因为库巴在电商里做得算不错，如果国美在线能把库巴的技术和产品积累吸收到位，短时间快速增值可以预期。”前当当网副总裁、优雅100创始人CEO陈腾华告诉财新记者。不过，陈腾华也表示，国美在线和库巴作为两个运行相对成熟且相对独立的体系，要完全整合并非易事。“比如上游供应链的合作方式、结算体系、库存周转周期都不一样等，当然，更大挑战还在于人的整合。”另外，两者在基因上也不尽相同，库巴则效率更高、更为灵活，国美在线能否“消化得了”，也是一个挑战。
据韩德鹏透露，国美在线要充分利用互联网开放平台来扩大销售规模，计划以独立B2C进驻库巴网；同时内部也已明确，还要尽快入驻天猫。此外，国美集团还将专门成立OEM（贴牌）事业部和团购事业部，做细每个行业的供应链，继续扩展经营品类，目标是“在2015年达到超千亿销售规模，成为国内盈利能力最强的电商”。
无力为电商输血
国美发展电商的新构想基本围绕国美现有供应链优势展开，而目标主要是盈利。韩德鹏多次对财新记者提到，国美在线明年就要做到行业里盈利能力第一。
韩德鹏认为，国美的供应链优势是盈利目标的核心保障。国美每年有超过千亿元的采购规模，保证低价的同时货源充足稳定。同时国美在全国200多个重点城市有大型仓储基地，一二三线城市大家电基本全部实现本地化物流配送。
但接受财新记者采访的多位业内人士认为，国美的电商盈利目标很难实现。互联网行业分析师吕伯望称，供应链只是相对优势，其他短板将削弱这种优势。“国美的采购价即使比谁都低，仍受出货能力、投入产出比等影响。比如一个手表厂商打算出库存，放在京东一个星期就能消化掉，别的网站却需要更长时间，这无疑增加了京东的谈判筹码。”
另一方面，在家电供应链上国美和纯电商比有优势，和苏宁不相上下。在梁振鹏看来，现在苏宁通过收购红孩子、引入凡客等垂直类电商，已扩展和打通了更多品类的供应链。而当前国美的供应链优势仍停留在传统家电领域。
事实上，对电商这样急迫的盈利期望，显示了国美内部的扭亏压力。要想在电商领域打开局面，不烧钱是不可能的，但发展资金主要来自集团的国美在线，已经没有太多烧钱的余地。国美当前线下实体店也处于亏损状态，且明年还有4亿元真金白银的广告投入压力。
韩德鹏表示，国美集团高层已明确要求两家电商网站今年控制亏损规模，合并后的国美在线将实现30%-40%以上的成本节约，库巴网则将着力发展平台业务以及除大家电外的新品类的引入，力求增强国美在线的盈利水平。
在梁振鹏看来，当前为国美在线输血的国美集团也没有为扭亏做更多努力。他认为，国美实体店并没有像苏宁一样积极探索各种经营方式，比如苏宁做乐购式的百货门店、做超级店等，努力提高产品的毛利率。“国美在实体门店方面仍定位于比较饱和的3C类产品，在终端市场反应迟缓。它不改善商品结构就不可能增加毛利率。”
事实上，国美已无力为两个电商品牌继续输血。此次将库巴转型为一家平台类电商，很大程度上就是为了减少投入、降低成本，因为平台类电商和自主采购式平台最大不同就在于，只要经营好“物业”就好了，这样国美可以集中资源发展国美在线。
互联网分析师葛甲说，苏宁张近东曾对苏宁易购放出“做不过你就把苏宁送给你”的气概，但现在易购尚且仍在亏损线上拼搏；在电商业务上“起个大早赶了晚集”的国美，即便如今摆出全力以赴的气势，但盈利谈何容易？
一系列的挑战
如果按照艾瑞咨询的电商排名，国美在线连前五都未进。这是国美目前仍然需要库巴的真正原因。在业内看来，国美在线的50亿元销售收入在报表上不难做，有很多方法可实现。等到国美在线在真正建立了自己的用户基础后，不排除会针对库巴采取进一步的整合。
现在，电商行业格局初定。产业链最厚实的阿里巴巴稳占第一，京东、苏宁则在争夺第二席位。此外，参与争夺前三位置的，还有今年5月腾讯成立的腾讯电商控股公司，其先后投资了易迅、好乐买等B2C企业，负责电商业务的腾讯高级副总裁吴宵光今年3月曾公开表述，5年内腾讯电商业务要做到2000亿元。另一个不可忽视的对手是低调潜行的亚马逊中国。
牟贵先近日对外称，库巴的目标是做开放平台的前三，这在业界看来几乎是“不可能完成的任务”。陈腾华认为，做平台最需要的是人气，而从国美当前的整合思路来看，是不可能砸太多钱给库巴提升流量的。国美在央视广告招标上出手“大方”，但这些钱更多将砸在国美在线上。另外，京东和当当做开放平台时，都是在自营业务做到某一个品类的“杀手店”之后，才逐渐增加品类扩展为购物中心，而库巴跟国美在线完全割裂以后，做平台无“势”可借。
陈腾华还批评网购的群体可能和看央视的群体契合度不高，“还不如投资一些热门电视剧，做楼宇广告或者投放线上广告”。
库巴面临的竞争还异常激烈，除了一骑绝尘的天猫，当前，苏宁易购此前给出的招商政策相当诱人，不仅入驻开放平台给出“免平台使用费，免保证金，免年费”政策，还为商家提供免运费及免费货到付款服务。京东也开始让出部分利益给商家；甚至腾讯都把“自营+开放平台”作为电商战略，正尝试把入驻的第三方商家由目前的1.2万家精选为4000家到5000家。据彭亮介绍，库巴当前正拟定相关招商政策。但库巴如何能既吸引商家又不“亏得太多”，也是难题。
对整个国美电商而言，用户体验一直是一个难题，这是通过技术、支付、物流等一系列的后台服务来体现。“比如个性化设计，当你浏览一个网页好几次却没有下单时，我可以给你发一个信息，‘你是否想买这款产品，我送你优惠券，给你优惠100元’。”韩德鹏称，一切都已经规划完了，但在技术上还没有突破，“时间是最大的问题”。